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Embora a pandemia de coronavírus tenha impactado negativamente muitos setores da indústria em 2020, ela promoveu uma tendência positiva na categoria de lácteos.
O Milk Processor Education Program (MilkPEP), financiado por empresas de leite do país e dedicado a educar os consumidores e aumentar o consumo de leite fluido, relata que o leite fluido reverteu um declínio de uma década. Essa tendência de mercado foi impulsionada pelo aumento do consumo dentro de casa. Os consumidores americanos buscavam ativamente a miríade de benefícios nutricionais que o leite oferece, em parte para amenizar as preocupações com a saúde causadas pela pandemia mundial.
“O impacto da Covid-19 influenciou as tendências do consumidor de várias maneiras importantes e interessantes”, explicou o CEO da MilkPEP, Yin Woon Rani. “Por um lado, tornou os consumidores muito mais propensos a escolher alimentos e bebidas que promovam sua saúde e tenham alta classificação em sabor e valor. Nesse sentido, o leite passa a estar em uma posição supremamente única, pois atende a todas essas três necessidades valiosas.”
Com base nos dados de vendas no varejo fornecidos pelo IRI, o volume de leite fluido cresceu 2% em 2020, revertendo uma taxa de crescimento anual composta de - 2,1% em cinco anos. Além disso, as vendas em dólares aumentaram 7,6%, já que o crescimento geral do leite foi impulsionado não apenas pelo aumento da demanda, mas também pela mudança dos consumidores para variedades mais caras e de valor agregado, como os leites orgânicos e sem lactose.
As tendências foram notavelmente consistentes em todo o país, já que todas as regiões fecharam o ano com ganhos saudáveis de volume, enquanto as vendas de leite em food service e escolas sofreram um golpe, como foi o caso de outros alimentos e bebidas.
De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Radius Illumination, com sede em Nova York, os ganhos de volume são impulsionados por crianças de todas as idades e seus pais. O crescimento foi desencadeado quando os consumidores começaram a ser obrigadas a ficar em casa, em março de 2020, e mais refeições aconteceram em casa, onde o leite é um saboroso e versátil favorito da família.
Enquanto as pessoas iam aos supermercados para estocar itens nutritivos, a maioria dos carrinhos de compras incluía pelo menos um leite. A indústria estava empenhada em fazer o que fosse necessário para manter as prateleiras totalmente abastecidas com leite para atender à crescente demanda. De forma promissora, essa tendência não diminuiu, mesmo com o remoção das restrições no final do ano.
Em agosto, o MilkPEP aproveitou o ímpeto ao ressuscitar uma das campanhas mais icônicas dos anos 90 e início dos anos 2000, a Got Milk?
Reinventando a Got Milk? para a era da mídia social, o MilkPEP se uniu à nadadora olímpica Katie Ledecky e à lenda do skate profissional Tony Hawk, ambos participando do desafio Got Milk? no TikTok e realizando algumas acrobacias épicas — tudo isso enquanto seguravam um copo de leite com chocolate e leite branco, respectivamente. Ledecky e Hawk então se voltaram para os consumidores, convidando —os a se juntar ao desafio, e eles o fizeram em massa, postando vídeos inspirados em que se divertiam em casa com leite.
A campanha memorável e nostálgica ressoou com consumidores de todas as idades e, particularmente, com a primeira geração social, embora muitos desses espectadores fossem muito jovens para ter visto os anúncios originais quando eles foram veiculados no início dos anos noventa. A campanha também fez parceria com a Hershey’s para que os clientes que compraram um galão de leite e uma garrafa de xarope Hershey economizassem US$ 1.
Com a aproximação das férias, Got Milk publicou várias postagens no Instagram que pretendiam ser trechos do diário do Papai Noel —outra manobra inteligente para manter o leite na vanguarda das mentes dos jovens consumidores.
“Não é nenhuma surpresa que as pessoas começaram a gravitar em torno do leite quando sua saúde se tornou uma prioridade máxima”, disse Kelly Fisher, uma Consultora de Comunicações Regulatórias e Nutricionais.
“O leite é um alimento reconfortante, mas é extraordinariamente nutritivo. Tão rico em nutrientes quanto delicioso, os benefícios do leite para a saúde são comprovados por centenas de estudos científicos. O leite fornece vitaminas A e D, proteína, zinco, selênio e iodo, todos os quais apoiam um sistema imunológico saudável, um ponto de venda particularmente atraente, especialmente durante a pandemia.”
Confinados em casa durante a pandemia, os consumidores também têm uma predileção ainda mais forte por alimentos e bebidas reconfortantes. O leite foi um ingrediente-chave em várias dessas tendências, incluindo o Dalgona coffee, café batido feito com a mistura de café instantâneo, açúcar e água quente, batidos para formar um creme espesso e espumoso coberto com leite.
E também havia bombas de chocolate, que se dissolvem quando leite quente é derramado sobre elas. A campanha Got Milk?, junto com essas tendências de alimentos e bebidas de conforto viral, ajudou a impulsionar um aumento de 40% nas menções positivas sobre o leite em 2020.
“Acho que é muito significativo que todos nós procuramos leite quando os tempos ficaram difíceis”, disse Rani, “e cara, nós procuramos muito leite. Quando criança, você sabe instintivamente que beber leite é uma maneira simples e deliciosa de ser saudável e forte — é basicamente uma usina de nutrientes. É importante notar que tem sido muito inspirador ver tantos adolescentes abraçando o leite. Nossa campanha realmente os atingiu e lembrou aos consumidores de todas as idades que o leite é divertido e nos fornece tantas coisas boas, tanto física quanto emocionalmente”.
Para começar 2021, a Got Milk uniu forças com a General Mills Big G Cereals para celebrar a combinação clássica de leite e cereais, que também experimentou um grande aumento no consumo em 2020. Ao longo de janeiro, os consumidores foram presenteados com caixas de edição limitada de cereais General Mills Big G com personagens icônicos — como Buzz, Lucky, Trix e muito mais - vestindo o icônico bigode de leite da campanha Got Milk?, destacando a combinação vencedora de cereal e leite.
Na verdade, as crianças que comem cereais obtêm 53% de seu consumo diário de leite colocando leite em suas tigelas. As caixas de edição limitada também incluem cupons na parte de trás da caixa.
Fonte: milkpoint